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30天5000万预约,复盘首款正版吃鸡手游预热营销

作者:腾讯游戏 来源:腾讯游戏 2018-01-02 10:15 收藏成功

据悉,目前由腾讯与PUBG公司联合出品、天美工作室群担纲制作的正版绝地求生手游《绝地求生 全军出击》全渠道预约人数已超过5000万。 '...

    据悉,目前由腾讯与PUBG公司联合出品、天美工作室群担纲制作的正版绝地求生手游《绝地求生 全军出击》全渠道预约人数已超过5000万。

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    可以说,吃鸡是2017年游戏圈的关键词之一,进入年关之际,吃鸡手游又掀起了一轮浪潮。11月是吃鸡手游全面爆发的一个月,包括网易两款《荒野行动》、《终结者2:审判日》、小米《小米枪战》以及腾讯《穿越火线:荒岛特训》都吹响了抢占市场的号角,事实证明,这些产品确实收到了超出预期的效果。
    从某种程度上而言,这些产品打响了吃鸡手游之战的第一炮,也正是他们培养了国内第一批手游吃鸡用户。随后,腾讯两大王牌工作室也即将各推一款正版手游的做法则让战争真正进入了白热化。

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    诚然,腾讯即将上线的这两款吃鸡手游能凭借正版授权获取初期很大一部分流量,而腾讯已有的社交优势也会助力产品向更长线的方向发展。但摆在这两款产品面前的难题在于,距离上一波爆发已经有了1个月的空档期,核心向玩家已经在竞品的培养下变得更成熟,非核心向玩家也或多或少出现了流失现象——玩家对腾讯吃鸡还会有这么高的期待度么?
    从《绝地求生 全军出击》的表现上看,超5000万的预约声音显示“吃鸡”热度丝毫无消退的迹象。而且,如果参照其最近一个月的品牌营销表现,这个成绩也有迹可循。
产品预热:“吃鸡”科普式营销吸引更多泛用户
    简单来说,《绝地求生 全军出击》首先尝试从线上、线下寻找突破口,打响品牌,随后通过以微信公众号为首的社会化营销手段入手,制造与吃鸡相关的段子、梗,增强了用户粘性,并用低门槛的科普内容揽获更大部分的泛用户群体,同时配合抽签等轻度活动,让玩家自发转发朋友圈,提升了品牌传播效果。那么具体来看的话,游戏是怎样做的?
品牌定调:强化“正版”、“高品质”标签
    《绝地求生 全军出击》最初以一部高品质的悬念TVC形式曝光。视频不仅交待了类似《绝地求生》的基础吃鸡玩法,也加入了不少游戏中的基本道具,如平底锅、能量饮料、头盔、摩托车等。具备质感画面、正版信息的露出和突如其来的反转成功抓住了第一波用户。
视频:https://v.QQ.com/x/page/u0511mwhd0j.html
    而后《绝地求生 全军出击》首次亮相于腾讯游戏嘉年华(下称“TGC”),腾讯游戏副总裁黄凌冬表示游戏之所以叫“全军出击”,是因为它是天美游戏的标志性语录,黄凌冬也希望它能成为《王者荣耀》之后的又一款现象级产品。当然站在玩家的角度上,在《王者荣耀》的“熏陶”下,“全军出击”是易于记忆,最具辨识度的说法。
    一方面,游戏用一个比较有吸引力的名字最大程度打响了品牌,另一方面,官方在TGC上发布游戏首个CG视频,视频中依次传达了“百人同局、大地图体验”、“永久免费、公平竞技”以及全新海战玩法等信息,极高品质的画面和玩法展示引爆了现场玩家的气氛。而在场外,官方出动直升机,并且请coser站台,旨在提供更强的沉浸感。凭借对线上、线下的双维度造势,将玩家对游戏的初印象几乎锁定在“高品质打造”“正版复刻端游体验”的标签上。


内容传播:官方推动新品爆料,告诉玩家最想知道的
    在为品牌定调之后,《绝地求生 全军出击》的重心就放在了内容传播上。作为玩家最关心的一项内容,核心玩法、截图的曝光也要遵循自身的节奏,如果前期节奏过快,玩家短时间内提高了期待值但玩不到游戏,容易带来不必要的负面口碑;如果曝光频率过慢,内容则比较零散,无法形成更完整的体系。《绝地求生 全军出击》最终选择在11日、18日、22日分别曝光了游戏实拍视频、载具实录截图和飙车对决大乱斗实录视频,尽可能保持了一个稳定的宣传节奏。

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游戏实录画面爆出

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载具、玩法截图和小视频的陆续爆出一步步展现游戏高品质
    期间,制作人出面回答了玩家群体中比较关心的问题,涵盖机型适配、操作体验、特色玩法等方面。这也是有利于口碑塑造的标志性做法之一,同时,官方还将以往偏死板的攻略以趣味性的形式呈现,和门户网站、论坛粗暴展示攻略不同,这种形式无疑可读性更强。例如步枪口径的科普。究竟5.56和7.62有何区别,通过一篇文章玩家或许都能获得答案。

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    如今,不少游戏官方仍停留在做单方面输出的工作,给玩家的感觉总是隔着好几道墙,能深入玩家情感,依照玩家喜好做内容的团队少之又少。但不容忽视的是,玩家检索、筛选信息的能力正越来越强,如果不从内容质量、阅读体验上做出升级,或许将很难做好品牌转化。
玩家交互:社群拉近玩家距离,巧用小程序去沟通
    可以肯定的是,在品牌未实现大范围传播之前,率先接触《绝地求生 全军出击》的多数玩家都有过端游吃鸡的经历。那么关于《绝地求生》中的梗恐怕再熟悉不过,比如“落地成盒”、“快递员”、“伏地魔”、“LYB”等等。
    而《绝地求生 全军出击》传播中也埋了不少梗,用玩家熟悉的语言方式聚集了不少核心向的粉丝,品牌具备了亲和力之后自然深入人心,而且未来测试初期的种子用户规模还会有一定的保证。另一方面,没有玩过吃鸡端游,以及前几款吃鸡手游的玩家的游戏社交门槛便降低了一个层级,在官方的引导下有机会更快速地转变成核心用户。

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    例如游戏推出了“出击日签”小程序,玩家每天都可以抽取当日签,查看自己当日的“吃鸡”运势,具有最接近病毒性传播的效果。正如玩家中广为流传的 “电竞玄学”、“电子竞技不相信视力”等,《绝地求生 全军出击》用玩家耳熟能详的梗化为每日的沟通话术,在触动玩家的同时,引发二次、三次传播,并围绕自己的公众平台逐步搭建起玩家交流的社群空间。
    如果说一个玩家喜欢的内容能为品牌实现更大的价值,那么要想让玩家一个月都保持一个活跃的状态就需要从玩家喜好方面费些心思。《绝地求生 全军出击》在打造优质产品的同时,从没拉下玩家社群的搭建和运营。
从游戏到广场舞,“接地气”更有效
    作为正版手游的《绝地求生 全军出击》,在对原版端游《绝地求生》玩法、地图、道具和画面上的经典还原的同时,也继承了其衍生的游戏文化,并且将这种游戏亚文化进行是强捆绑和扩散。
    在端游中,富有创造力的玩家们就会利用游戏中的种种动作进行跳舞,趣味性和实用性为一体的腰射是玩得最魔性一种。《绝地求生 全军出击》则将这些经典元素用更“接地气”的方式重新演绎成一种舞蹈,触不及防的“皮”,成功挑动了玩家们的爱玩之心。
https://v.QQ.com/x/page/b0524judxbo.html
    而后,在官方和游戏玩家的双重推动下,这波游戏文化成功融入社会文化中,一群手持平底锅态度认真跳“全军出击摇”的广场舞大妈们则引导了接下来的社会化分裂扩散。在“吃鸡”和“广场舞”的双重热度加持下,“全军出击摇”引发各界媒体扩散、一系列相关短视频红人也纷纷加入模仿大军。此等热度之下,#全军出击摇#更是频频登上热搜榜,为游戏带来极大的曝光量。

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    事实上,对于玩家而言,终究喜欢新颖的东西,而且越短、越容易理解的内容将更有利于提高活动参与度。同样对于一款游戏产品而言,做出高质量的产品是本职工作,而能打造让玩家喜闻乐见积极参与的游戏文化氛围则是拉长生命周期的难点。
结语
    随着新媒体的不断发展,游戏产品愈发重视自己品牌上的建设,而一个好的品牌也将会为产品带来更大的量级。《绝地求生 全军出击》前期所打出的更垂直、更细化的运营牌一定程度上渗透到了核心用户范围内,而接下来官方要做的任务,就是在产品优化上不断打磨了。

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